올해는 올림픽과 함께 세계 2대 스포츠 이벤트 중 하나인 월드컵이 개최되는 해이다. 축구라는 단일 종목이어서 프로모션의 집중도가 높고 대회 기간도 올림픽에 비해 두 배 이상 길어 올림픽을 능가하는 마케팅 효과가 있다. 유럽 축구를 관람하기 위해 토트넘, 바르셀로나, 레알마드리드 등을 방문하고 메이저리그와 NBA를 관람하기 위해 뉴욕, LA 등을 방문하는 새로운 관광 트렌드가 자리 잡아 가고 있다. 이러한 현상이 나타나는 이유는 자기가 좋아하는 팀과 스타플레이어에 대한 팬덤(Fandom) 현상으로 그 지역을 방문해 다양한 관광 체험 활동 등을 진행하기 때문이다.

코로나19로 인해 스포츠 활동의 참여 및 관람 등이 줄어드는 추세였으나, 사회적 거리두기 해제 등 점차 야외활동이 증가하면서 스포츠 활동 참여 및 관람이 증가하는 추세이다. 광주에서는 기아 타이거즈, 광주 FC 등 경기를 보기 위해 지역민과 타 지역민들의 관람을 통한 활동이 증가하고 있다. 이처럼 스포츠는 지역민과 관람객들에게 경험 또는 체험을 제공하여 관광 활성화를 촉진시킨다.

스포츠 마케팅 전략은 크게 스포츠 자체를 마케팅하는 것과 스포츠를 하나의 도구로 활용하는 마케팅으로 구분할 수 있다. 스포츠 자체를 마케팅하는 경우 관람 스포츠와 참여 스포츠에서 보다 많은 관중을 끌어들이고 회원을 확보하려는 마케팅 활동으로, 스포츠 제조업 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위해 집행하는 마케팅 활동으로 정의할 수 있다. 스포츠를 마케팅 도구로 활용하는 관점의 스포츠 마케팅은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수, 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획·조직·실행·통제하는 모든 활동을 일컫는다.

광주는 2002 한일월드컵, 2015 유니버시아드 대회, 2019년 수영선수권대회, 2022 양궁월드컵대회 등 스포츠 이벤트를 진행하면서 많은 노하우와 스포츠 인프라를 구축하였으나 실제적으로 스포츠 관광 마케팅 측면에서 전략 수립이 부재한 측면이 있다. 광주 하면 야구로 기아 타이거즈 구단이 그나마 스포츠 마케팅 측면에서 많은 역할을 하였다.

그러나 지방자치단체가 나서서 스포츠 마케팅 전략을 수립한 적은 없는 것으로 보인다. 민선 8기에 들어서면서 광주광역시장은 ‘재미있는 도시, 광주! 맛을 알고 멋을 아는 재미 있는 도시, 누리는 도시로의 변화는 광주에 새로운 활력을 제공할 것’이라고 선언했다.

이를 위해서는 스포츠 관광 마케팅 전략 수립이 필요하다. 광주만의 독특하고 차별화된 스포츠 관광 전략은 광주에 새로운 활력을 제공할 수 있다. 스포츠와 관광 이벤트 융합을 위해 광주광역시, 광주시체육회, 광주관광재단, 광주문화재단, 광주정보문화산업진흥원, 광주디자인진흥원, 각 대학 등과 연계 협력체계 구축을 위하여 (가칭) 광주스포츠믹스전략 태스크포스(TF)를 구성·운영하여 스포츠 산업과 미디어, 관광, 건강산업 등 타 산업과의 융·복합화를 통해 새로운 유형의 비즈니스 기회를 창출하고 챔피언스필드, 월드컵경기장, e스포츠경기장 등을 연계하여 지역을 찾는 방문객이 즐기고 누릴 수 있는 공간 조성 전략 수립이 필요하다.

코로나 시대를 지나오며 삶의 질에 대한 관심이 높아지면서 건강과 삶의 여유에 대한 욕구가 증가하고 자연스럽게 스포츠에 대한 관심과 수요도 증가하고 있다. 이러한 실질적인 스포츠 소비에 대한 이해를 바탕으로 생활 스포츠와 연계된 마케팅에도 주목할 필요가 있다. 여기에는 지역 기업의 입장에서 각종 스포츠 대회를 주최하거나 1기업 1학교 후원, 소규모 동호인 리그를 후원하는 형태가 포함될 수 있다. 국민 삶의 질 증대, 건강 및 여가에 대한 관심, 기대 수명의 증가 등이 가속됨에 다라 스포츠 관광에 대한 관심이 급증할 것이다. 이러한 스포츠 관광 융복합 마케팅 전략 수립은 향후 지역 스포츠 관광을 좌우하고 지역 경제 활성화에도 큰 영향을 미칠 것이다.