브랜드의 힘은 상상 이상이다. 브랜드 영향은 경계가 거의 없다 해도 무방하다. 정치, 경제, 사회, 문화, 종교 등 분야를 가리지 않는다.

브랜드의 기원은 어디에서부터 시작됐을까. 일설에 따르면 고대 이집트인들은 소를 구분하기 위해 낙인을 찍어 소유권을 표시했다. 고대 노르웨이어인 Brander, 중세 영어 Brond 등으로 변형되고 이후 오늘의 Brand로 이어졌다는 관점이다.

현대와 같은 브랜드 개념은 산업혁명 이후 일상화됐다. 20세기 대량 생산 시스템은 풍부한 생산을 가능하게 했다. 끊임없는 생산은 더 이상 수요가 공급을 감당하지 못하는 상황을 만들었다. 기업들은 상품을 포장하고 로고를 만들었으며, 디자인을 가미해 이미지 경쟁을 벌였다. 현대적인 브랜드는 그렇게 출현했다.

코카콜라는 펩시콜라 등 우후죽순으로 생겨난 후발 주자들의 추격을 따돌리기 위해 1915년 코카콜라만의 아이덴티티를 담은 유선형의 컨투어병을 발표하여, 브랜드의 독창성을 갖기 시작했다. <이미지 출처 : Coca Cola 공식 홈페이지>

코카콜라와 맥도날드 성공 이면에는 미국 달러를 앞세운 패권주의가 있었다. 오늘날 SNS 브랜드 등장은 무선통신 인프라와 연계돼 있다. 하나의 브랜드가 시대 아이콘으로 자리 잡는 데는 ‘모듈레이션’(Modulation) 개념이 필요하다. 다시 말해 거대한 사회, 경제적 변혁기에 나타나는 의미 있는 현상들이 브랜드 패러다임 형성과 연관된다는 얘기다.

‘브랜드 모듈레이션’은 대공황 시대부터 코로나 팬데믹 시대까지 일류기업의 브랜드 전략을 다룬 책이다. 브랜드의 성공 배경과 전략을 사회, 경제적인 현상과 결부해 분석했다. 소셜커머스 시초인 데일리픽, SNS 글로벌 미디어 그룹 봉봉 등 스타트업 공동투자자로 참여한 신승학 씨가 저자다.

일반적인 ‘모듈레이션’은 ‘특정 개체에 에너지를 더해 전달 거리를 증폭하는 행위’를 말한다. 저자는 형체 없는 브랜드 전파 과정에도 모듈레이션 현상이 결부된다고 설명한다. 아무리 브랜드 자체 내공이 좋아도 본연의 에너지만으로는 한계가 있다는 것이다.

포드는 자동차 산업에 대량 생산 개념을 도입했다. GM은 상품성 다변화를 이루었다. 그러나 20세기 초반 대공황은 모든 것을 바꾸었다. 위기를 기회로 바꾼, 생활용품제조업체 P&G는 브랜드 구축에 성공했다. 듀폰과 같은 거대 기업은 막강한 자본을 지렛대로 브랜드들을 선보였다. 포드, GM, P&G, 듀폰은 브랜드를 개척한 1세대 기업이라 할 수 있다.

2차대전은 브랜드를 지구촌 곳곳에 퍼트리는 시기였다. 특히 코카콜라는 미국을 상징하는 대표 브랜드가 된다.

“파병된 젊은 군인들의 코카콜라 선호도가 매우 높았으며 무엇보다 아이젠하워 장군의 직접적인 요청이 큰 영향을 미쳤다. 이후 1944년부터 세계 각지의 총 59곳에 코카콜라 보틀링 공장이 설치되었고, 이를 통해 무려 50억 병의 코카콜라가 전 세계로 뿌려졌다.”

이후 펼쳐진 글로벌 브랜드 시대에는 브랜드를 능동적으로 수용할 수 있는 환경 조성이 중요했다. 할리우드를 통해 문화적 헤게모니를 장악한 미국 브랜드가 유리할 수밖에 없었다. 미국 기업은 효율과 합리를 대변하는 라이프 스타일을 세계에 주입했다.

그러나 자유무역시대가 열리면서 미국 브랜드들은 경쟁력 저하에 직면했다. 일본과 서유럽 브랜드들이 시장에 진입하면서 미국 주도 브랜드 시대는 저물었다. 일본의 전자제품 브랜드와 유럽의 브랜드들이 급성장한 것. 그러나 인터넷이 보급되면서 닷컴 기업의 전성기가 펼쳐졌고, 다시 미국이 주도권을 쥔다. 이후 구글 같은 기업이 등장하면서 디지털 브랜드는 점차 영향력을 확대한다.

오늘날 플랫폼이 확보한 막대한 데이터는 인공지능을 매개로 자율주행 기술까지 진화했다. 초연결 시대 패러다임에 올라탄 브랜드들은 더 많은 기회를 확보했다는 분석이다. 저자는 “차세대 5G통신과 재화들이 네트워크에 연결되는 IoT 기술 등은 이런 현상을 가속화시키고 있으며, 2020년 코로나 대확산을 이유로 또다시 쏟아지기 시작한 엄청난 유동성 역시 초연결 브랜드 시대를 한층 더 심화시킬 것으로 예상된다”고 분석한다. <더봄·1만8000원>

/박성천 기자 skypark@kwangju.co.kr