도시 브랜드 경쟁력을 갖추자-이봉수 현대계획연구소 소장
2022년 10월 24일(월) 00:45 가가
도시 브랜드 경쟁력을 갖추자
광주시가 지난 18일 시청에서 학계, 전문가, 관계 공무원들이 참석한 가운데 ‘자치구 명칭 변경 토론회’를 열었다.
현행 동서남북 방위 개념의 명칭은 일제의 잔재인데다 역사성과 문화적 전통을 제대로 살리지 못하고 광주의 정체성과 차별성이 담긴 도시 브랜드라고 하기 어렵다는 지적이 일고 있기 때문이다. 이를 개선하기 위해 도시 발전의 비전과 방향, 지역민에게 자긍심과 지역적 일체감을 줄 명칭이 필요하다는 것이다.
그동안 지역 브랜드화나 나쁜 어감 탈피를 위해 행정구역 명칭 변경 논의가 활발히 진행되어 왔다.
이번 토론회 발제자인 민현정 광주전남연구원 연구원은 “단순한 이미지 개선이 아니라 도시 이미지 혁신 방안으로 명칭 변경과 개명이 추진돼야 한다”고 말했다. 여기서 도시 이미지 즉 도시 브랜드는 도시를 하나의 상품으로 인식하고, 타 도시와 차별화된 특성과 이미지를 상징하는 수단이다. 지역만이 가지고 있는 자연환경, 역사적인 특성, 문화적인 매력, 행정서비스나 다른 도시와 확연히 구별하기 위해 사용하는 도시의 명칭, 상징물, 디자인 혹은 그 결합체를 말하는 것이다.
이러한 도시 브랜드를 구축해 나가는 일련의 활동을 도시 브랜딩이라 한다. 도시의 모든 유무형의 요소들을 바탕으로 그 도시의 공공과 민간 부문을 포함한 구성원들이 협력하여 도시의 이해관계자들이 선호하는 이미지, 제도, 시설 등을 개발하거나 개선하고, 이를 외부에 알리고 명확히 인식시켜 도시의 전체적인 자산의 가치를 높이는 활동을 말한다.
서울이나 부산, 인천과 같은 대도시는 물론이고 여수나 진주와 같은 비교적 규모가 작은 도시를 다녀 보면 이전에 방문했을 때 보다 도시가 더 화려하게 빛나고 있음이 느껴진다. 아름다운 조명이 어둠을 밝히는 데 그치지 않고 도시의 성장 이미지를 전달하기 위해 경관 조명과 같은 부분에 많은 관심을 두고 있는 것 같다. 이렇듯 도시를 좀 더 돋보이게 만들고자 하는 경쟁, 즉 도시 브랜딩은 도시 브랜드 인플레이션 시대라고 불리울 정도로 치열하게 전개되고 있다.
2021년 12월 산업정책연구원에서 실시한 도시 브랜드 가치 평가 결과 국내 주요 7대 도시 중, 서울 도시 브랜드 가치가 1위, 부산이 2위, 울산이 3위였다. 서울의 도시 브랜드 자산 가치는 340조 원에 달하는 것으로 나타났다. 광주의 경우는 7개 도시 중 하위권에 머무르고 있다.
도시 브랜드 이미지는 도시의 경쟁력을 높이는데 매우 중요한 역할을 하고 있다는 것이 많은 학자와 전문가들의 의견이다. 그만큼 각 지자체가 얼마나 효율적인 도시 브랜딩 전략을 펼치느냐의 여부에 따라 도시의 생존 여부가 달라질 수 있음을 나타낸다.
많은 자료를 통해 광주의 도시 브랜드는 저평가 받고 있고 향후 더욱 발전적인 방향으로 나아가야 한다는 것을 알 수 있다.
결국 도시 브랜드 강화를 위한 성공적인 도시 브랜딩이란 특정 도시다움에 대한 이미지를 총체적으로 구축하는 작업이라 할 수 있다. 도시 브랜드 강화를 위해서는 먼저 통합적 브랜드 마케팅이 필요하다고 본다. 광주의 도시 브랜드 정체성을 확립하기 위한 선택과 집중이 필요하다. 도시의 슬로건 등의 상징 요소들은 변할 수 있으나 민주·인권·평화 도시, 인본 도시 등과 같은 도시의 문화, 즉 정체성은 변하지 않는다.
광주가 이를 통해 정체성을 정립하고자 한다면 이와 같은 이미지 확립에 집중하여 사람들이 떠올릴 수 있도록 상징 체계를 포함한 유무형의 모든 채널에서 일관적인 도시 브랜드 경험을 제공하도록 해야 한다.
특히 여러 공공 개발 부문에서 일관된 이미지를 구축함으로써 경쟁력을 강화할 수 있을 것이다.
다음으로 지속 가능성이다.
도시 브랜딩을 수행하고 운영하는 주체가 일관성을 가지고 지속성 있게 추진하는 역할이 중요하다는 것이다. 도시에서 운영 주체는 시장과 도시 관련 정책을 시행하는 사람들이며 선거 결과에 따라 주체가 바뀌기도 한다. 시 자체의 경쟁력 확보를 위해서는 일관성 있는 도시 브랜딩의 지속 가능성에 초점을 맞춰 진행해 나가야 할 것이다.
앞으로 광주시는 지속 가능성을 염두에 둔 통합적 도시 브랜딩 활동이 모든 주체를 통해 활발히 이루어질 수 있도록 노력해야 한다. 도시 경쟁력은 이를 바탕으로 한층 강화될 수 있을 것이다.
현행 동서남북 방위 개념의 명칭은 일제의 잔재인데다 역사성과 문화적 전통을 제대로 살리지 못하고 광주의 정체성과 차별성이 담긴 도시 브랜드라고 하기 어렵다는 지적이 일고 있기 때문이다. 이를 개선하기 위해 도시 발전의 비전과 방향, 지역민에게 자긍심과 지역적 일체감을 줄 명칭이 필요하다는 것이다.
이번 토론회 발제자인 민현정 광주전남연구원 연구원은 “단순한 이미지 개선이 아니라 도시 이미지 혁신 방안으로 명칭 변경과 개명이 추진돼야 한다”고 말했다. 여기서 도시 이미지 즉 도시 브랜드는 도시를 하나의 상품으로 인식하고, 타 도시와 차별화된 특성과 이미지를 상징하는 수단이다. 지역만이 가지고 있는 자연환경, 역사적인 특성, 문화적인 매력, 행정서비스나 다른 도시와 확연히 구별하기 위해 사용하는 도시의 명칭, 상징물, 디자인 혹은 그 결합체를 말하는 것이다.
서울이나 부산, 인천과 같은 대도시는 물론이고 여수나 진주와 같은 비교적 규모가 작은 도시를 다녀 보면 이전에 방문했을 때 보다 도시가 더 화려하게 빛나고 있음이 느껴진다. 아름다운 조명이 어둠을 밝히는 데 그치지 않고 도시의 성장 이미지를 전달하기 위해 경관 조명과 같은 부분에 많은 관심을 두고 있는 것 같다. 이렇듯 도시를 좀 더 돋보이게 만들고자 하는 경쟁, 즉 도시 브랜딩은 도시 브랜드 인플레이션 시대라고 불리울 정도로 치열하게 전개되고 있다.
도시 브랜드 이미지는 도시의 경쟁력을 높이는데 매우 중요한 역할을 하고 있다는 것이 많은 학자와 전문가들의 의견이다. 그만큼 각 지자체가 얼마나 효율적인 도시 브랜딩 전략을 펼치느냐의 여부에 따라 도시의 생존 여부가 달라질 수 있음을 나타낸다.
많은 자료를 통해 광주의 도시 브랜드는 저평가 받고 있고 향후 더욱 발전적인 방향으로 나아가야 한다는 것을 알 수 있다.
결국 도시 브랜드 강화를 위한 성공적인 도시 브랜딩이란 특정 도시다움에 대한 이미지를 총체적으로 구축하는 작업이라 할 수 있다. 도시 브랜드 강화를 위해서는 먼저 통합적 브랜드 마케팅이 필요하다고 본다. 광주의 도시 브랜드 정체성을 확립하기 위한 선택과 집중이 필요하다. 도시의 슬로건 등의 상징 요소들은 변할 수 있으나 민주·인권·평화 도시, 인본 도시 등과 같은 도시의 문화, 즉 정체성은 변하지 않는다.
광주가 이를 통해 정체성을 정립하고자 한다면 이와 같은 이미지 확립에 집중하여 사람들이 떠올릴 수 있도록 상징 체계를 포함한 유무형의 모든 채널에서 일관적인 도시 브랜드 경험을 제공하도록 해야 한다.
특히 여러 공공 개발 부문에서 일관된 이미지를 구축함으로써 경쟁력을 강화할 수 있을 것이다.
다음으로 지속 가능성이다.
도시 브랜딩을 수행하고 운영하는 주체가 일관성을 가지고 지속성 있게 추진하는 역할이 중요하다는 것이다. 도시에서 운영 주체는 시장과 도시 관련 정책을 시행하는 사람들이며 선거 결과에 따라 주체가 바뀌기도 한다. 시 자체의 경쟁력 확보를 위해서는 일관성 있는 도시 브랜딩의 지속 가능성에 초점을 맞춰 진행해 나가야 할 것이다.
앞으로 광주시는 지속 가능성을 염두에 둔 통합적 도시 브랜딩 활동이 모든 주체를 통해 활발히 이루어질 수 있도록 노력해야 한다. 도시 경쟁력은 이를 바탕으로 한층 강화될 수 있을 것이다.
