제14회 광주비엔날레(4월 7~7월 9일)가 개막한 지 한 달이 지났지만 초반 흥행 부진으로 좀처럼 분위기가 달아오르지 않고 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 세계 5대 비엔날레로 평가받는 등 국제 미술계의 주목을 받았지만 구태의연한 운영과 마케팅 부족 등으로 예전의 명성을 무색하게 하고 있는 것이다.

광주비엔날레재단에 따르면 ‘물처럼 부드럽고 여리게’(soft and weak like water)라는 주제로 개막한 올해 비엔날레에 한 달간 다녀간 관람객은 13만 여명으로 집계됐다. 하지만 이전의 비엔날레들과 비교해 올해는 전시장에 활기가 떨어지는 등 침체된 분위기라는 평이 지배적이다. 통계상으로는 선방했다고 자평하고 있지만 속내를 들여다보면 국제 미술 행사다운 면모를 찾아보기 어렵다는 지적이다.

상당수 관람객이 학생들의 단체 관람인 데다 외국인 관람객은 개막 초기 재단 초청으로 방문한 외국 언론인과 큐레이터들 이외에는 구경하기 힘들기 때문이다. 이는 지난 1일 개막 이후 12일만에 100만 명을 넘어서고 조만간 300만 명 돌파를 앞두고 있는 순천만 국제정원박람회와 비교된다.

사실 이 같은 흥행 부진은 이미 예견된 일이다. 광주시가 비엔날레 붐 업을 이유로 개막 직전 ‘비엔나 소시지’를 활용해 제작한 홍보 영상이 비엔날레를 희화하는 역효과를 불러왔고 김건희 여사 개막식 초청 이슈가 맞물리면서 정작 메인 콘텐츠인 전시에 대한 관심은 뒤로 밀렸기 때문이다.

따라서 폐막을 두 달 앞둔 비엔날레가 흥행 부진에서 벗어나기 위해서는 무엇보다 관광과 연계한 마케팅 강화가 시급하다. 현재 전국 23개 여행사가 판매하고 있는 비엔날레 패키지의 콘텐츠를 보강해 대중의 흥미를 끌어모으고, 순천만 국제정원박람회 관람객들을 유입시키는 차별화된 홍보 전략을 펼쳐야 할 것이다.